2000年,华熙生物创始人赵燕遇到了一个将改变无数女人的男人。
当时赵燕到北大EMBA研修,结识了任职于福瑞达生物化工的郭学平,对方的一句“1个透明质酸(即玻尿酸)分子能锁住1000个水分子”,让赵燕看到了商机。
赵燕拿下了福瑞达化工50%的股权,进军玻尿酸行业。
凭借先发优势和技术优势,华熙生物一路狂飙,前几年的市值一度高达1500亿!
赵燕也被公认为是“玻尿酸女王”,还曾跻身胡润女企业家榜单前十。
右列第一位为赵燕
然而现在,赵燕却不想再多提玻尿酸了。
媒体曾报道,现在她每次听到别人形容华熙生物是“玻尿酸医美公司”,都会感到头疼。
她更想让人认为华熙生物是一家“生物科技公司”。百度百科上写道:华熙生物以合成生物科技为驱动,致力于不断提高生命质量、延长生命长度。
赵燕迫切追求转变,其实情有可原。
10月30日,华熙生物发布2024年第三季度报告。财报显示,公司在前三季度营业收入为38.74亿元,同比下降8.21%;净利润同比下降29.62%,至3.62亿元。
面对下滑严重的业绩,玻尿酸女王明显不想再被玻尿酸束缚了。
但不论是人还是企业,想要摆脱过去注定都不容易。
焦虑女性捧火的暴利神话,
被同行戳破
从过去几十年来看,赵燕做生意的眼光非常不错。
80年代末90年代初,全国掀起了海南热,刚从华东师大生物系毕业的赵燕立即去海南淘金,终极目标是挣200万。在那个还念叨万元户的年代,200万已经是她敢畅想的最大数字。
没想到,通过倒卖冰箱、开工厂、买地皮……1992年,赵燕就赚到了200万。
当时她自己都觉得不可思议:“原来我12万买的土地,一个星期一个价。一下子不知道怎么的,我就财务自由了。”
拿着第一桶金,她又转战北京,还是做地产。
不难料到,赵燕再次赚得盆满钵满。华夏银行总部大楼、CBD中环世贸中心、五棵松体育馆等都出自她的手笔,有些已经成了地标建筑。
北京五棵松体育馆
但让她真正走上人生巅峰的,还要数玻尿酸。
那时医美并不流行,玻尿酸主要是用在手术上,不过当她听说玻尿酸最大的特性就是锁水时,很快就反应过来:“现在皮肤的问题很多不都是水油不平衡吗?如果今后我能把这个产品扩大到化妆品领域,用在皮肤上,那市场就大了。”
先知先觉的华熙生物不断押宝玻尿酸,只待时代的一次助推。
华熙生物并没有等太久,医美时代来临了。
2014年,中国医美消费人数近500万人,2019年增长到近2000万人,5年增长了近4倍,中国医美疗程数超过美国巴西日本韩国,位居全球第一。
人们对医美和玻尿酸的接受度越来越高,曾经的“美容大王”大S更是直言:“如果没有玻尿酸,很多女明星会活不下去。”明星效应让玻尿酸生意做起来事半功倍。
华熙生物自然随之起飞了。
2019年,中国玻尿酸原料的总销量占据全球81%,被5大玻尿酸企业瓜分。5个巨头全是山东本土企业。从此宇宙整容中心韩国,不仅要从山东买大白菜,还要找他们买大量的玻尿酸。
而在五大巨头里,当时华熙生物的市场份额一家抵四家,是巨头中的巨头。
很快,华熙生物获得了一个称号:医美茅。
华熙生物初期重点做B端生意,比如给医美机构供应玻尿酸原料,处于玻尿酸行业最上游,也是医美产业链里最赚钱的环节。
当时其最暴利的注射类产品,毛利率超过90%,和茅台的毛利水平相差无几。
而且,注射之后效果不是永久性的,半年一年之后,玻尿酸的效果就会消退。这时候,很多人都会选择:再来一次!
所以不难想象,医美行业的未来一片光明。据《2024医疗美容行业白皮书》的数据,2023年我国美容行业市场规模已达2804亿元,预计2025年市场规模有望达到3816.0亿元。
然而华熙生物的暴利故事,却被同行们提前终结了。
越来越多人盯上了玻尿酸生意,没几年就把价格打了下来。方正证券研报指出,玻尿酸产品供给端红利期已经结束,供过于求,产能过剩。
于是2023年,华熙生物遇上了自2019年上市以来首次年度营收、净利双降的情况。直到目前,华熙生物都没能扭转业绩下滑,市值也从巅峰期的1500亿跌至300亿左右。
“女人的茅台”,终究不是茅台。
一年爆卖46亿的救星,
沦为转瞬即逝的流星
其实对于困境,华熙生物早有准备。
过去华熙生物的重点是B端,但从2017年开始,它的重心开始倾向C端消费市场,进军护肤和食品等行业。
这一决定,一度成功让华熙生物更上一层楼。
2018年,华熙生物与故宫合作推出口红并爆火出圈。尝到C端甜头的华熙生物,发展出了润百颜、米蓓尔、BM肌活、夸迪四大护肤子品牌。
与此同时,它还开创出“次抛”这种包装形式,俘获万千女性。
2019年,华熙生物的功能性护肤品卖出6.34亿。到了2022年,该数字暴涨为46.07亿元,其占企业总营收的比重高达72.45%!
可惜这些新支柱,支棱起来没多久又倒下了。
自2023年全年财报开始,华熙生物就没再披露旗下四大护肤子品牌的具体营收数据。当时一位股民在雪球上发问:“为何不公布了?是不是数据太惨了怕丢人啊?”
这样的猜测不无根据。2024年上半年,华熙生物功能护肤品营收同比下降29.74%。
为何华熙生物的新支柱,这么快就风光不再?
首先是同行们步步紧逼。
华熙生物开创高增长的“次抛”赛道,如今已经人满为患。珀莱雅、丸美、可复美、可丽金等诸多品牌,都推出了次抛精华。
过去在电商平台搜索“次抛精华”,华熙生物的产品往往是最先出现,现在基本被竞品挤了下去。
其次是成分党“移情别恋”。
自从成分党崛起后,护肤品领域各种有效的活性物都被捧成了“明星成分”,比如“A醇”“烟酰胺”“多肽”等等。
玻尿酸不再是保湿、抗衰领域唯一有效的物质。
最后,C端消费者的钱原本就没那么好赚。
不同于在玻尿酸市场,华熙生物有着很大优势。到了护肤、食品等直接面向消费者的领域,华熙生物只能算是后辈了。
为了扬长避短,华熙生物猛打玻尿酸这张牌。
在功能护肤领域,华熙生物共有14个品牌,大而全的产品线,全部都有玻尿酸加持。
在其他领域,华熙生物的作风显得更加激进。
2021年,华熙生物拿到审批,获准将透明质酸钠用作新食物原料。拿到审批20多天后,华熙生物旗下第一个国内玻尿酸食品品牌“黑零”就闪亮登场了,一口气推出了咀嚼片、软糖、西洋参、水光饮和燕窝饮等6款产品。
此外,市面上首款玻尿酸饮用水、推出国内首款玻尿酸狗粮的海宝诗、杰士邦推出的玻尿酸避孕套,都和华熙生物有关。
一时间,华熙生物的经营作风向南极人靠拢。
但这样的做法,复制起来并不复杂,很快就泛滥成灾。
玻尿酸甚至入侵了服装行业,出现了玻尿酸T恤、玻尿酸男士内裤、玻尿酸黑科技皮肤衣……还有更离谱的玻尿酸原液床上四件套,盖一条夏凉被,相当于敷了3500张面膜。
去年2月,上海市消保委还就“玻尿酸食品乱象”点名了华熙生物,指责“吃出水光肌”没有科学依据。
玻尿酸在其他领域难以获得大众的好感和认可,华熙生物也只能是有心无力。
靠山“倒下”,击碎最后幻想
外部竞争压力越来越大的同时,华熙生物的发展还屋漏偏逢连夜雨。
2022年末,赵燕被曝侵占股东权益、强制低价回收员工股票。随后,华熙集团联合创始人、副董事长崔广平也称“自己多年分红未能兑现”。
今年6月,华熙生物旗下子品牌“夸迪”的前主理人枝繁繁,在其社交平台发视频称,遭到了职场霸凌和网暴,并透露出贪污公款、乱搞关系等关键词。
和这些相比,华熙生物多年来倚仗的靠山“倒下”,更是一记重击。
自从打算要赚消费者的钱后,华熙生物很快就踏上了和主播合作的路。
有媒体报道,光是2019年,华熙生物对薇娅的依赖一度达到营收的40%。
夸迪的营收迅速迈过10亿大关,也离不开顶流主播的带动。据报道,2020年夸迪全渠道GMV为1.6亿元,2021年双11预售当天,仅在李佳琦直播间,夸迪GMV就达到3.34亿元。
华熙生物还曾在财报中肯定了李佳琦对业绩增长的功劳:“夸迪品牌和头部主播李佳琦进行了深度合作,通过李佳琦的推荐和推广,快速积累粉丝,提升品牌形象。”
然而水能载舟,亦能覆舟。
一方面,美妆赛道中主播抽佣很高,让华熙生物出了不少血。
华熙生物护肤品业务猛涨的2019年-2021年,销售费用也同步狂飙,分别为5.21亿、10.99亿和24.36亿元,同比增速均超100%。
另一方面,近两年大主播们纷纷“人设崩塌”,加上各平台“去头部化”,过去靠顶流主播一飞冲天的日子,注定一去不复返了。
华熙生物迅速想出对策,可惜目前看来依旧略显无力。
最关键的一步就是:撕下玻尿酸标签,找到新增长点。
比如胶原蛋白肽饮品,带火了像赫熙、五个女博士、天美健等诸多品牌。根据FDL数食链报告数据,2022年中国口服美容市场规模预计为238亿元,2025年将增至255.7亿元。
过去,赵燕曾公开“炮轰”市面上的胶原蛋白产品,表示“胶原蛋白在护肤品上用,那就是个概念,因为它吸收不了”。
而现在,她一改口风:“胶原蛋白可以作为第二大战略性生物活性物来培养。”
于是,华熙生物旗下品牌“润百颜”推出了胶原蛋白产品紧致充盈次抛。去年8月,华熙生物更是直接推出了一个以胶原蛋白为核心原料的新品牌“润熙泉”。
只不过,比起当年在玻尿酸上的开创引领,如今跟在同行后面亦步亦趋,前景如何犹未可知。
但不管怎么说,放弃幻想、回归创业心态,总比吃老本要好得多。
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